Des études venues des USA montrent que les centres commerciaux sont en péril – du moins sous leur forme traditionnelle. Le salut pourrait venir de la capacité des commerçants à proposer de nouveaux concepts et de nouveaux services aux consommateurs. Mais la décoration des boutiques devra appuyer le message. Et se montrer souple, en particulier au niveau des sols, pour s’adapter rapidement à des demandes changeantes.

Les spécialistes du retail s’en inquiètent depuis plusieurs mois. Aux USA, près d’un tiers des fameux « malls commerciaux » pourraient fermer dans les deux prochaines années. La faute à une baisse de fréquentation mais aussi à la lassitude des consommateurs face à un concept qui a peu évolué depuis bientôt trente ans.

Certes, la situation française est différente sur le plan culturel et réglementaire. Nous avons cependant, dans l’Hexagone, une des plus fortes densités en centres commerciaux au m2 de toute l’Europe.

La fuite des grandes enseignes

Aux USA – et peut-être bientôt en France-, que constate-t-on ?

  • Une baisse globale de la fréquentation, qui atteint 50% par endroit, en particulier dans les zones touchées par la crise économique dite des subprimes.
  • Les jeunes générations en particulier, traditionnelles locomotives de cette fréquentation, se détournent de ces lieux
  • De grandes enseignes (Macy’s, Sears, JC Penney…) ont déjà fermé leurs boutiques dans des centaines de centres commerciaux. A noter qu’en France, une filiale spécialisée dans la restauration du Groupe Auchan, vient de faire de même à Villeneuve d’Ascq, pour les mêmes raisons officielles.

Des raisons multiples à cette désaffection

Les experts du secteur ne sont pas avares d’hypothèses pour expliquer ce déclin. Ils mettent par exemple en avant l’essor du commerce en ligne (Amazon est aujourd’hui plus puissant que Walmart) mais celui-ci ne représente encore que 10% des ventes aux USA. En revanche, la dématérialisation de nombreux biens (songeons aux magasins qui louaient des vidéos, aux cinémas, etc) éloigne mécaniquement leur clientèle historique de ces centres.

Plus surement, le vieillissement de concepts, nés pour certains dès les années 60, explique le manque de renouvellement de la clientèle, qui a tendance aujourd’hui à privilégier des expériences individuelles de consommation, à l’opposé de la consommation de masse qui est proposée par ces centres commerciaux.

Faire vivre de nouvelles expériences, rares, aux clients

Aux Etats-Unis, les responsables des « malls » n’ont pas tardé à réagir. L’heure semble être à la différenciation « à thème » et l’on voit, par exemple, des centres proposer des « retours à la ferme » ou au Moyen-âge.

Au niveau des petits commerces, auxquels les promoteurs de ces centres ne manqueront pas de demander de s’adapter s’ils décident d’installer un parc à thème, il y a des pistes plus immédiates et plus simples à explorer. Après tout, les boutiques ont encore de l’avenir devant elles : la preuve avec Amazon, symbole s’il en est du commerce en ligne, qui ouvre des vrais magasins en repensant complètement le parcours client – il n’y a même plus de caisses.

Des sols qui changent avec l’air du temps

Les commerçants peuvent ainsi proposer de nouveaux services, susceptibles de drainer une nouvelle clientèle, par exemple des espaces de détente, de garderie, ou encore des fablabs et des centres d’impression 3D pour fabriquer des objets. Sans oublier de faciliter la mise en contact avec leurs vendeurs devenus des conseillers, et la livraison des colis commandés sur internet (click and collect).

La signalétique au niveau des sols, mais également un zoning riche de sens, permet de flécher – littéralement – le parcours client vers ses besoins du moment. En choisissant des sols à pose rapide et facilement amovibles (pose non collée), le responsable de la boutique multipliera ses chances de pouvoir adapter rapidement sa décoration aux changements d’humeur de sa clientèle et à l’émergence des nouveaux usages.